关于加快培育泉州本土奢侈品品牌的几点思考

农工党泉州市委会

    拥有奢侈品品牌数量的多少是衡量一个国家或地区经济发展和创新水平的重要指标之一。奢侈品不仅能够为品牌所有者带来丰厚的利润和良好的声誉，而且能为消费者带来美好的物质和精神享受。近年来，中国已经成为全球奢侈品消费增速最快、奢侈品消费规模最大的国家之一，但中国市场上的奢侈品主要来自欧美、日、韩等发达国家，本土奢侈品品牌还很稀缺，顶级奢侈品品牌更是极其罕见。究其原因，一是因为在各国经济发展水平以及比较优势基础上形成的国际分工让中国成了世界上最大的廉价商品生产基地，形成了中国企业重制造轻研发、重推销轻营销的经营模式；二是因为中国的商业文化自古就崇尚价廉物美和薄利多销，这使得很多企业家忽视了小批量但是高利润的奢侈品市场。随着中国经济的快速发展，中国企业和消费者的品牌意识开始觉醒，中国奢侈品消费文化和阶层快速形成，已经有许多本土企业对进军奢侈品行业跃跃欲试。
    泉州是中国著名的品牌之都，但泉州的品牌主要集中在传统产业的中低端产品，奢侈品品牌几乎没有。当前，我国中低端产品市场普遍趋于饱和，产业转型升级压力陡增，国家因此提出了要大力推进供给侧结构性改革的战略部署。在这种形势下，泉州需要大力培育泉州创造的奢侈品品牌，这不仅可以提高相关企业的利润率，而且还能有效提升泉州制造的整体品牌形象，同时带动其它企业以及传统产业转型升级。
    一、我市传统品牌战略需要调整
    改革开放以来，在各级政府的大力推动下，泉州企业缔造了不少中国驰名商标和名牌商品。截至2016年底，泉州共有中国驰名商标154件，位居全国地级市第二位；泉州有效注册商标近23万件，马德里商标国际注册824件，也都位居全国各设区市前列。2017年5月8日，泉州市印发了《关于加强商标品牌建设工作的意见》，继续支持泉州企业争创中国驰名商标，对于取得国家工商总局驰名商标认定的企业，不仅会在省级奖励基础上再给予30万元配套奖励，而且还会在资金扶持、土地使用、上市培育、评先评优、技术资质等级晋级评定等方面予以优先安排。我们注意到，我市对商标品牌建设工作的重视虽然对泉州企业提升品牌意识起到了巨大的推动作用，但随着我国驰名商标数量的不断增加，取得驰名商标认定的意义已经越来越小。我们还注意到，成效显著的造牌运动未必能给相关企业带来应有的回报，个别拥有中国驰名商标的泉州企业甚至亏损严重，几近倒闭。
    比如，旗牌王（中国）纺织服饰有限公司成立于1988年，专营以牛仔裤为核心产品的休闲系列服饰。在近30年的发展历程当中，旗牌王可谓经营有方，获得过不少荣誉。如：“全国最畅销商品”、中国质量万里行质量放心产品；为中国驰名商标、“国家免检产品”称号、世界十大牛仔品牌等。不料，受经济下行的大环境的影响以及电子商务对实体店铺的冲击，旗牌王的经营之后就逐步陷入困境，并于2016年8月被泉州市中级人民法院裁定破产清算。
    在拥有中国驰名商标而最终遭遇破产清算的泉州企业中，旗牌王并不是唯一一家，甚至也不是第一家。福建诺奇股份有限公司成立于2004年，是中国SPA模式的先行者，也曾经是中国本土服装“快时尚”的领军品牌。2007年，诺奇确立了商品企划、设计、生产、销售一体化的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服装专业零售商）商业模式，希望以此覆盖全国市场；2008年，诺奇完成股份制改造，整体改制为“福建诺奇股份有限公司”。和旗牌王一样，诺奇也获得过不少荣誉，曾经荣获过“中国服装品牌年度大奖”创新奖、“中国服装行业竞争力企业10强”、 2010年和2011年连续两年入选“中国纺织服装企业竞争力500强”。值得一提的是，诺奇的连锁零售模式还被美国西北大学编为EMBA教材案例，并入选美国哈佛大学案例库。2011年，“诺奇”被国家工商行政管理局认定为驰名商标，商标的类别是第35类——“推销（替他人）”，这是泉州市企业获得的首件服务类驰名商标，实现了泉州市服务类驰名商标的零突破。截至2013年底，诺奇在全国拥有直营及加盟店490家，会员约120万人。诺奇股份有限公司于2014年1月在香港主板上市，但由于经营业绩透支严重，企业出现财务问题，导致公司股票暴跌50%，随后停牌。在诺奇的第三方供应商中，有80多家受到冲击，其中10多家供货工厂关停。2016年7月，诺奇才被香港昊天发展集团的全资子公司——昊天投资（中国）有限公司接盘，实现了重组。
    再比如，喜得龙（中国）有限公司破产重整一案，喜得龙成为又一家面临破产清算的拥有全国驰名商标并且在海外上市的泉州企业。如果说旗牌王和喜得龙是传统制造业中的产品品牌，会受到大环境的影响而走入低谷，那么诺奇作为泉州甚至全国新兴商业业态中为数不多的全国驰名商标的拥有者，竟然也走到了公司退市、老板跑路的悲惨地步，就不能不让人对泉州的品牌战略进行重新审视。
    通过对以上案例的研究，我们发现，泉州鼓励企业创建驰名商标的品牌战略存在以下误区：
    1国家工商总局对驰名商标的认定是以市场占有率和品牌知晓度为主要评判指标的。因此，泉州鼓励企业争创国家工商总局认定的驰名商标就是鼓励企业不断扩张，而这一般要通过成本领先战略才能实现，这与依靠品质取胜的差异化发展战略是背道而驰的。在中低端商品普遍出现市场饱和以及产能过剩的情况下，盲目扩张是很危险的。
    2由于驰名商标没有有效期限的限制，企业的商标一旦被认定为驰名商标就永远是驰名商标，企业会把取得驰名商标认定当成是终身成就，很容易骄傲自满，放松努力，最终止步不前。实际上，市场永远是动态竞争的市场，产品的市场占有率每月都会改变。并且，由于新的商标法规定生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，驰名商标的取得对企业未来发展的实质性的推动作用是极其有限的。更不用说，许多全国驰名商标是有水分的，在泉州的154个驰名商标中，恐怕其中的大部分对普通的泉州百姓来说也都是极其陌生的。
    基于以上两点，我们说，泉州原有的品牌战略已经显得过时，迫切需要作出调整，以适应供给侧结构性改革和产业转型升级的需要。
    二、培育奢侈品品牌目前面临难得的历史机遇期
    当前，中国面临的整体经济环境并不乐观，其基本特征可以用两点来概括：一是在国内大宗商品产能普遍过剩，普通商品内需不足，传统产业亟需转型升级；二是在国外主要经济体经济普遍低迷，逆全球化的贸易保护主义开始抬头，跨国经济活动会面临更大阻力。不过，对于想要进军奢侈品行业的中国企业来说，这却是一个难得的机遇期，原因如下：
    一方面，由于产能过剩的出现，中低端产品普遍出现了供大于求的情况，制造业原有的量产模式已难以为继，但是，高端产品（superior goods）市场却远未饱和，以技术创新和精湛工艺为特征的供给侧改革方兴未艾，这为企业转型升级提供了一个方向。另一方面，中国虽然是世界上首屈一指的奢侈品消费大国，但国内奢侈品市场基本上为国外品牌所垄断，随着全球范围贸易保护主义的抬头，作为反制手段，我国提高奢侈品关税或者通过其它方法限制国外奢侈品进口是大概率事件，这就为国产奢侈品的崛起提供了大好机会。改革开放以后，中国人均可支配收入持续增加，整体已经迈入中高收入国家行列，同时，由于中国是人口大国，基尼系数又居高不下，这就使得中国在实现全面小康之前就拥有了相当庞大的富人群体，加上中国的消费文化对奢侈消费并不排斥，这就使中国人成了世界上最大的奢侈品消费群体。同时，电子商务快速发展带来的通货紧缩效应甚至使人们的实际购买力有了进一步的增长，主流消费者消费升级的趋势已露端倪。根据财富品质研究院统计，2016年中国人全球奢侈品消费额达到了1204亿美元，其中境外消费奢侈品928亿美元。在过去的一年中，中国人买走了全球近一半的奢侈品，同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。就目前而言，中国的奢侈品品牌屈指可数，而这些现有的奢侈品品牌几乎都来自北京、上海、深圳、香港这样的一线大都市，如东北虎（北京—上海）、双妹（上海）、美晶（深圳）以及周大福（香港）等，其中1992年创始于北京2005年总部迁至上海的东北虎是中国最早的奢侈品品牌，今天仍然是中国顶级奢侈品牌的代表。可以预见，随着中国奢侈品消费群体的壮大、国际贸易保护主义的抬头以及人民币可能出现的贬值，中国本土奢侈品品牌将迎来一个难得的发展机遇期。
    三、我市培育奢侈品品牌具有得天独厚的优势
    泉州既是一个历史文化名城，又是一个品牌强市，这就使得泉州在培育奢侈品品牌方面具有许多得天独厚的优势。泉州具有悠久的商业文化，早在1000年前就拥有了发达的海上贸易，刺桐港以及泉州的传统手工业曾经世界闻名。泉州许多质地优良的产品及其制作工艺从遥远的古代一直流传至今，如醋、香、茶、丝绸、陶瓷、漆器等，这为泉州奢侈品品牌的复兴提供了适宜的文化土壤。
    由于历史原因，泉州的企业以私企尤其是家族企业为主，这种企业形式特别适合产品创新、技术和管理诀窍的保密以及品牌文化的传承，而这对奢侈品品牌的创新都是弥足可贵的。泉州的企业家以敢于创造以及善于创新闻名，泉州文化同时又富于包容精神，自古就有尊重能工巧匠的传统，这使泉州成为了文化创意产业发展的一方热土，这对打造奢侈品品牌是非常有利的条件。
    泉州人具有强烈的品牌意识，拥有众多的知名品牌，这些品牌在很多行业都有分布。在创建名牌的实践中，泉州企业家积累了比较丰富的品牌管理经验，这也为泉州创建奢侈品品牌打下了良好的基础。
实际上，泉州的部分企业已经在打造奢侈品品牌方面迈出了可喜的一步。例如，地处安溪的悦泉行馆致力于打造小型奢华酒店，在服务和营销方面精益求精，已经在高端人群中建立了很好的口碑。悦泉行馆还加入了“世界各地的小型奢华酒店（SLH）”组织，成为了加入该组织的大陆仅有的10家独立奢华酒店之一，这说明悦泉行馆不仅拥有业界认可的奢华酒店服务的品质，而且拥有强烈的品牌管理意识，唯一需要作出的跨越是建立属于自己的奢侈品品牌。
    四、对培育本土奢侈品品牌的建议
    1提高思想认识。奢侈品品牌具有显著的正溢出效应，泉州一旦拥有泉州创造的奢侈品品牌，泉州的城市形象将会得到极大提升，不仅品牌的持有人能从中受益，而且泉州的其他企业乃至整个城市都会从中受益。
    2在行业选择方面，泉州可以优先考虑本地历史悠久并且基础雄厚的行业，例如，香、茶叶、鞋服、箱包、陶瓷等行业。奢侈品的行业范围非常广泛，传统的奢侈品主要包括珠宝首饰、手表、香水、化妆品、烟酒，但奢侈品行业随着时代发展不断成长扩大，可以说几乎涵盖了所有行业，从汽车、摩托车到电子产品，从时装到人字拖，从酒店、箱包、皮具到钢笔再到太阳镜。我们注意到，奢侈品扎堆的鞋服和箱包行业其实是泉州的优势产业，而香业和陶瓷行业则是泉州的传统产业，可以优先考虑从这些产业中选择有潜力的产品培育奢侈品品牌。
    3泉州当前有各类上市企业100多家，同时民间资本充裕，泉州企业的融资需求并不迫切。泉州可以把支持的重点从培育普通的上市企业和驰名商标适当向培育奢侈品品牌转移，可以考虑在《关于加强商标品牌建设工作的意见》之外出台专门的办法对泉州奢侈品品牌创牌企业给予支持和奖励。
    4实现分步走战略。打造世界顶级奢侈品品牌并非一朝一夕之功，所以泉州企业可以从打造中国国内某个行业中的奢侈品品牌或者轻奢品牌开始，不断积累经验，逐步攀登奢侈品品牌高峰。培育奢侈品品牌可以从鼓励进入奢侈品行业开始，以项目立项的方式，直接划拨资金给潜力企业创建品牌，立项后对进展情况进行跟踪检查，对达到预定目标（市场占有率、知名度、利润率）的新兴奢侈品品牌给予大力奖励，为其它转型企业起到示范作用。
    5除了资金上的支持，泉州市还可以在品牌的推广宣传上给予奢侈品品牌创牌企业以大力支持。可以在推介泉州品牌的各个场所和各种展会（如泉州商标馆、海上丝绸之路国际品牌博览会）上设立专门的泉州奢品馆，向外界展示泉州顶级产品的风采。同时，还可以鼓励泉州奢侈品品牌独立或者联合入驻北京、上海、广州、深圳等一线城市的高端综合商业中心开设直营店，通过营销终端展示泉州奢侈品风采。
    6要发挥本地产业集群的作用。一个成功的奢侈品品牌体现的是一个地区深厚的商业文化积淀，很少有企业能单靠自己的力量创建一个强有力的奢侈品品牌。泉州是一个集群经济发达的城市，应该充分发挥自己的这一优势，在设计、制造、物流、营销等环节同时发力，打造泉州创造的奢侈品品牌。在初期，泉州企业当然可以采取借船出海的战略，采用同国际知名企业结成战略联盟的方式加快品牌建设进度，但在后期要考虑通过引进相关人才的方式补齐泉州在生产服务业方面的短板，全面提升泉州产业在高端产品制造上的竞争力，将泉州制造升级为泉州创造。

 

课题负责：陈益              
课题组成员：刘向晖 宋琳 谢活力
 执笔人：刘向晖